為什么做戶外廣告？這個問題在許多企業里都是一個難解之謎，不同的是大企業有錢，而中小企業大都認為做廣告是燒錢行為，不知道廣告的真正作用是什么，采取盡量少做或不做的策略，因而投放廣告總是有頭沒尾或時斷時續。
大企業把戶外廣告當作推廣品牌的武器，靠廣告去開發渠道和拉動銷售。中小企業無力跟從，也無廣告投放的技巧與經驗，通常把單立柱廣告當作可有可無的信息發布。
大企業在廣告上的失敗在于錢太多，缺乏對媒體與其它廣告載體的有效評估，沒能投放廣告，導致大筆廣告費用的浪費；中小企業除了錢太少之外，膽子太小、認識不足也使其不敢投放廣告，失去一條本可利用的營銷渠道。
事實上，廣告能夠塑造和推廣品牌形象、能夠拉動銷售，甚至可以是一個很好的營銷渠道，這是一個不容置疑的答案。
把廣告當作營銷渠道來做是有前提的，那就是企業的產品或服務的本身，以及企業的經營理念是以客戶利益為中心的，廣告只是把企業的好產品和服務的信息進行技術性傳播。在這個前提下，考慮如何把單立柱廣告做好。
要做廣告首先要對媒體或其它載體進行評估，這種評估可分為事前評估和事后評估，前者作為選擇投放廣告的依據，后者作為檢驗效果與修正做法的依據。由于媒體和區域不同，企業對媒體的評估要深入到實際中去，別人或別處的評估僅供參考不能套用。
目前國內企業在對媒體進行評估或市場調查方面做得很少，普遍的做法是直接找所謂的強勢媒體，在廣告上產生媒體依賴癥。而國外一些企業則十分注重這方面的評估，如德意志銀行就對全球主要媒體進行深入調查，形成下面一組數據："以廣告主每投資１元的廣告成本所帶來的營收進行分析，其中"網絡"廣告以每投資1元產生63元的營收位居冠首，其它依序為報紙23元、雜志18元、電視廣告10元、電視直銷9元，廣播以8元居末。"這組數據對我們有很高的參考價值，但僅憑此數據去投放廣告是很不夠的。
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